이전 글에서, 찰리 멍거를 통해 코카콜라 브랜드 이미지 형성에 고전적 조건 형성의 연상 작용, 조작적 조건 형성, 사회적 증가 등 여러 기초 심리학이 복합적으로 어우러진 것이 매우 중요한 역할을 했다는 것을 알 수 있었다. 이번에는 이런 과정을 통해 형성된 코카콜라 이미지에 대해 탐구해보고 애플의 이미지도 탐구해볼 것이다.
코카콜라에 관하여
콜라 음료 특징
일단 ‘콜라’ 음료 자체에 대해 생각해보자.
콜라는 중독성이 강한 소비재 음료이다. 또한 콜라를 마시고나서 얼마 시간이 지나지 않아도 다시 마시고 싶어진다. 이런 매력적인 특징을 지닌 소비재 ‘콜라’ 음료 시장에서 ‘코카콜라’는 여러 기초 심리학 요소를 혼합한 전략을 통해 ‘콜라 시장’에서 장기적으로 소비자의 선택을 받을 수 있었다.
‘코카콜라’와 연관되어 떠오른 것들
그렇다면 어떤 광고를 통해 코카콜라는 소비자들 신경 체계에 ‘코카콜라’를 각인시켰을까? ‘코카콜라’를 생각했을 때 연관되어 떠오르는 것들을 살펴보자.
심리학적 요소에 일일이 대입하여 코카콜라 브랜드를 설명하려다 보니 말이 막힌다. 그냥 내 생각대로 서술하겠다.
코카콜라를 떠올리면 다음과 같은 것들이 떠오른다. 마시고 나서의 쾌감, 시원함, 즐거움, 코카콜라 병을 손에 쥐고 있는 북극곰, 크리스마스 산타 할아버지, 콜라 캔을 땄을 때의 청량한 소리.
이유는 간단하다. 내가 위 광고들에 많이 노출되었고 그로 인한 제품 경험이 있기 때문이다. ‘쾌감, 시원함, 즐거움’은 광고에서 어떤 사람이 ‘코카콜라’제품을 마시고나서 보여주는 감정들이다. 이 광고를 접한 나는 코카콜라를 마시면 위와 같은 감정을 느낄 것이라고 기대하게 된다. 또한 ‘코카콜라’ 브랜드 자체에 위와 같은 감정이 엮이게 되어 단순한 설탕물 브랜드라고 느껴지지 않게 된다.
코카콜라 병을 손에 쥐고 있는 북극곰은 정말 기발한 광고 전략이다.
이전 글에서, 차가운 음료가 뜨거운 음료보다 시장이 크기 때문에 차가운 음료를 만드는 것으로 결정했었다. 하지만 잘 생각해보자. 우리는 콜라를 추운 날씨에도 마신다. 왜 그럴까? 물론 콜라 자체로 매우 중독성이 강한 것이 가장 큰 원인이기도 하지만, 코카콜라의 광고를 생각해보라. 북극곰이 예쁜 콜라병을 손에 쥐고 마시는 장면을 많이 봤을 것이다. 매우 추운 환경에서 살아가는 동물인 북극곰이 차가운 음료 콜라를 마시는 것을 봤기 때문에 겨울에도 차가운 음료 콜라에 대한 거부감이 느껴지지 않는다.
또한, 콜라의 빨간색은 크리스마스 ‘산타’와도 연결되어 마음 속에 떠오른다. 실제로 산타가 코카콜라 병을 손에 쥐고 있는 광고가 있으며 나도 모르게 과거에 노출됐던 것 같다. 이 광고는 ‘코카콜라’ 이미지에 매우 긍정적인 영향을 끼친다. 산타클로스는 ‘크리스마스’에 아이들에게 선물을 주는 존재이다. ‘즐거움, 기쁨 등’과 같은 긍정적인 감정과 연결된 존재이다. 이 긍정적인 감정 덩어리의 산타클로스와 코카콜라를 연결시키면 코카콜라는 이런 긍정적인 감정 이미지를 얻게 된다.
또한, 북반구에서 크리스마스는 겨울이다. 그렇기 때문에 겨울에도 차가운 음료 ‘코카콜라’에 대한 거부감이 사라진다.
결론적으로 코카콜라를 소비한다는 것은 단순히 콜라 설탕물을 소비하는 것이 아니라, 긍정적인 이미지와 감정이 연결되어 있는 ‘코카콜라’ 브랜드를 소비하는 것이다. 이 긍정적인 이미지와 감정은 광고를 통해 대중의 신경 체계에 새겨진다.
애플에 관하여
여기까지 콜라 음료 시장에서 ‘코카콜라’가 어떻게 성공할 수 있었는지를 살펴보았다. 이번에는 ‘콜라’를 ‘스마트폰’으로 바꿔 생각해보자.
스마트폰의 특징
스마트폰은 콜라처럼 중독성이 강하다. 다른 매체보다 공간 제약을 덜 받으면서 원하는 정보를 즉시 얻기 쉽고 유튜브, 인스타그램, 틱톡과 같은 중독성 강한 어플리케이션을 체험할 수 있다. 게임도 할 수 있다.
인간이 느끼는 지루함을 쉽게 없애 주는 매체이다. 또한, 스마트폰을 사용하고 나서 쉬면 금방 또다시 사용하고 싶어진다. 콜라를 마시고 나서 얼마 지나지 않아 또다시 콜라를 마시고 싶은 것처럼 꾸준히 소비된다. (사용된다.)
현대인들에게는 스마트폰은 없어서는 안 될 제품이다. 제품 하나의 가격은 비싼 편이며, 사용 중 성능 하락(배터리, 저장공간)과 어플리케이션의 디바이스 요구사항 상승으로 주기적으로 새로운 제품을 사야 한다.
스마트폰은 들고 다니는 물건이기 때문에 물건의 브랜드 이미지가 사람의 이미지에 영향을 미친다. 패션 아이템 역할도 한다는 뜻이다.
애플의 디자인 우수성과 패션
이런 특징을 지닌 스마트폰의 시장 점유율 1위는 ‘애플’이다. 애플에는 ‘스티브 잡스’가 만들어낸 강력한 브랜드 스토리가 존재한다. 또한, 스티브 잡스는 디자인에 광적으로 집착하는 모습을 보여주었다. 이는 매우 잘한 일이었다. 스마트폰은 패션 아이템이기도 하기 때문이다.
인간은 아름다움을 추구해왔다. 손에 쥐어 사용하는 스마트폰이 예쁘고 세련된 디자인이라면 계속 눈이 가고 습관적으로 만지고 싶은 욕구가 강해질 것이다.
또한 패션을 좋아하는 사람들은 예쁜 애플 제품을 선호하는 경향이 있다. 스마트폰은 들고 다니면서 남들에게 보여지는 제품이다. 즉, 제품 디자인과 이미지가 그 제품을 들고 있는 사람의 이미지에 영향을 주기 때문에, 스마트폰도 디자인과 브랜드 이미지가 매우 중요하다. 예쁜 디자인 형성과 브랜드 이미지 구축을 ‘애플’이 매우 잘 해내어 스마트폰 시장 점유율 1위를 하는 것이라고 생각한다.
‘애플’과 연관되어 떠오르는 것들
아까 ‘코카콜라’처럼 ‘애플’을 생각했을 때 떠오르는 이미지를 생각해보자.
일단 애플 제품 자체와 사과 로고가 예쁘긴 하다. 색깔은 굳이 말할 필요가 없으며, 스마트폰 뒤의 애플 로고와 네 곳의 애플 특유의 라운드형 모서리가 예쁘다.
내 머릿속에 떠오르는 이미지는 다음과 같다.
스타벅스에서 맥북으로 일하고 있는 사람이 떠오른다. 그 맥북 뒤에는 예쁜 애플 로고가 박혀 있다. 맥북으로 작업하고 있는 여성은 매우 스타일리쉬하고 아름답다.
스타일리쉬한 여성들이 에어팟을 착용하고 예쁜 애플 스마트폰을 들고 다니는 모습이 떠오른다. 참고로 에어팟은 한쪽 귀에만 착용하고 착용한 쪽의 귀 뒤로 머리카락을 넘겨 정리하는 것이 포인트인 것 같다.
코카콜라가 광고를 할 때 코카콜라를 소비하고 즐거운 감정을 나타내는 사람을 보여주었다면, 애플은 스타일리쉬한 여성이 애플 제품을 사용할 때의 우아한 모습을 보여준다.
결론적으로 애플 스마트폰을 산다는 것은 단순히 스마트폰을 사는 것이 아니라, 애플 브랜드의 여러 이미지와 감정이 연관된 스마트폰을 구입하는 것이다.
애플 운영체제 호환성 문제의 사업적 장점
애플은 운영체제는 매우 닫혀 있다. 마이크로소프트 윈도우와 호환이 어렵다. 애플 제품들 내에서만 호환이 잘 된다. 이런 구조는 한 번 애플 제품을 경험한 소비자가 다른 브랜드 제품으로 넘어가지 못하게 하는 역할을 한다.
애플 제품의 바람직한 조작적 조건반사가 경쟁사 제품이 만들어낸 조작적 조건 형성으로 인해 소멸되는 것을 막고자 한 전략이다.
코카콜라도 이 문제를 막기 위해, 코카콜라 제품이 빠른 시일 내에 전 세계 어디에서나 선호되는 제품이 되도록 해야 한다는 강박 관념을 회사에 심어주고자 했다. 경쟁 음료가 소비자에게 선택받지 못하면, 그들은 보상을 줄 수 없고 상충되는 습관을 형성할 기회도 잃게 되기 때문이다.
하지만 이런 전략 때문에 최근 유럽에서 과징금이 추징되었다.
‘삼성’ 스마트폰에 관하여
삼성 스마트폰을 생각해보자.
내 머릿속에는 그냥 일반인이 삼성 스마트폰을 들고 있는 모습이 떠오른다.
삼성 스마트폰도 예쁘긴 하다. 하지만 문제가 있다. 삼성 로고가 애플만큼 심플하고 예쁘지 않다. 로고는 매우 중요하다고 생각한다. 로고와 연관 지어서 다양한 이미지와 감정을 연상시키는 게(고전적 조건 형성이 되는 게) 매우 효율적이라고 생각하기 때문이다. (그냥 일반 하얀색 머그컵에 은은한 애플 로고가 새겨져 있다고 상상해보라. 머그컵의 이미지가 순식 간에 바뀐다. 로고 플레이는 매우 효율적이다.)
삼성 로고는 굵직한 영어 글씨 대문자로 크게 써져 있다. 이는 특히나 영어권 나라에서 매력적이지 않은 로고이다. 한국인은 식당 간판이 영어로 되어 있으면 조금 고급스럽다고 생각하는 경향이 있다. 한국인은 영어를 언어로 인식하기 전에 디자인으로 먼저 인식하기 때문이다. 반대로, 한국에 여행 온 외국인들이 오래된 한글 조명 간판이 널려 있는 길거리의 모습을 주구장창 사진 찍고 있는 모습을 본 적이 있을 것이다. 외국인들은 한글을 언어보다 디자인으로 먼저 인식하기 때문이다. 그래서 예쁘다고 생각한다. 하지만 한국인들은 그런 거리를 촌스럽다고 느낀다. ‘셜록현준’ 유튜버에 따르면, 라스베이거스에 여행 가는 한국인들은 휘황찬란한 영어 조명 간판이 있는 라스베이거스 밤 거리를 예쁘다고 생각하지만, 정작 그곳 현지인들은 촌스럽다고 생각한다고 하더라.
물론 유명 럭셔리 브랜드들 중에는 ‘Calvin Klein’, ‘Tiffany & Co’ 와 같이 이름 자체가 삼성처럼 로고로 사용되는 브랜드들이 있다. 하지만 이들 브랜드는 럭셔리 느낌이 나고 각 고유의 제품(ex. Calvin Klein은 옷 밴드에 이름이 적힌 것, 티파니앤코는 특유의 하늘 색 박스에 로고가 적힌 것)에 로고가 적혀 있을 때 큰 힘을 발휘한다. 처음부터 이 방향으로 마케팅 전략을 펼쳤기 때문이다.
삼성 로고는 그동안 여러 전자 제품에 사용되어 왔으며 고장이 잘 안 나고 성능 좋은 전자제품 느낌을 나게 한다. 럭셔리 느낌과는 거리가 멀다.
그래도 나는 삼성 제품을 사용한다. 애플의 운영체제는 나에게 불편하고 그 금액을 지불하면서까지 애플 브랜드 이미지를 나와 연관시키고 싶지 않기 때문이다.