찰리멍거가 생각하는 코카콜라

문제가 주어지고 “문제 해결을 위해 무엇을 고려해야 하는가?”에 대한 질문에서 “고려해야 할 것을 어떤 식으로 정해야 하는가?”에 대한 찰리 멍거의 연설이다. 그래서 위와 같은 제목이 붙은 것 같다.

다음은 “문제 해결을 위해 고려해야할 것을 어떤 식으로 정해야 하는가?”에 대한 찰리멍거의 답변이다.

1. 매우 중요하면서도 "고민의 여지가 없는(no-brainer)" 질문을 우선적으로 정해서 문제를 단순화시킨다.

2. 수학을 신의 언어로 보고, 대부분의 과학적 사실을 수학으로 표현할 수 있다는 갈릴레오의 결론을 흉내낸다.

3. 문제를 단순히 정방향으로만 보지 않고, 역방향으로도 생각한다.

4. 가장 훌륭하고 가장 실용적인 지혜는 기초적인 학술 지식이다. (단, 다학문적 방식으로 생각해야 한다.)

5. 대단한 결과는 여러 요소를 결합했을 때에만 생기는 경우가 많다.

문제 상황

2백만 달러를 가지고 150년 안에 2조 달러를 만들기(Feat. 코카콜라)

문제의 구체화

1. 고민의 여지가 없는 결정 정하기 – 문제의 단순화

문제를 단순화하려면 중요하면서도 "고민의 여지가 없는" 결정을 우선적으로 정해야 한다.

• 유사한 상품을 팔아서는 2조 달러 가치의 기업을 만들 수 없으므로, "코카콜라"라는 이름을 상표로 등록하고 법적으로 강력하게 보호받아야 한다.
• 전 세계적으로 매력적인 상품을 개발해야 한다. (대학의 기초학문 강좌에서 이러한 강력하고 근본적인 힘을 찾을 수 있다.)

2. 수학적 계산을 통한 문제의 구체화

2034년에는 전 세계에서 대략 80억 명이 음료수를 마실 것으로 예상된다. 사람마다 하루에 1.8리터의 물을 섭취해야 하는데, 이는 0.23리터짜리 음료수 8개와 맞먹는 양이다. 만약 우리가 선보이는 음료와 경쟁사의 유사 제품이 맛있어 전 세계 물 섭취량의 25%를 차지하고, 그 중 절반을 우리가 차지한다고 가정하면, 2034년에는 0.23리터짜리 음료수를 약 2조 9200억 개 판매할 수 있으며, 순이익이 4센트일 경우 총이익은 1170억 달러에 이를 것이다. 우리 사업이 지속적으로 좋은 성장률을 보인다면, 이 정도의 이익으로 2조 달러 규모의 사업체로 성장할 수 있을 것으로 보인다.

수학적 계산을 통해 구체화된 문제 정리

• 새로운 청량음료 시장이 전 세계 수분 섭취 시장의 4분의 1을 차지하도록 해야 한다.
• 경쟁사가 신규 시장의 절반을 차지하더라도, 적극적인 영업 활동을 통해 우리 회사가 나머지 절반을 반드시 차지해야 한다.

구체화된 문제 해결 방안 고민

문제를 해결하기 위해서는 가능한 모든 요소를 고려하여 조합을 만들어 내는 것이 중요하다. 또한, 기초 학문의 지식을 활용하면 좋다.

다양한 심리학적 효과를 활용하는 것이 중요하다. 이러한 효과들은 기초 심리학 이론, 즉 조건 반사를 바탕으로 하는 것이 바람직하다. 조작적 조건 형성, 고전적 조건 형성, 그리고 사회적 증거의 원칙 같은 심리학적 기법을 사용해보자.

해결방안

조건반사와 같은 심리학의 기초를 통해 문제를 해결한다.

1. 조작적 조건 형성

코카콜라 = 자극 역할

음료 구매 및 섭취 = 반응

• 코카콜라 음료의 섭취로 인한 보상을 최대화
• 음식으로서의 가치를 칼로리나 영양소 측면에서 제공
• 맛, 식감, 향이 소비를 자극하는데, 이는 인간의 자연선택 과정에서 발달한 신경 프로그램에 의해 결정된다.
• 설탕이나 카페인을 통해 자극적인 맛을 제공
• 너무 더울 때 시원함을, 너무 추울 때는 따뜻함을 제공한다.

시원한 음료수가 시장이 더 크다.(한파가 몰아닥칠 때보다 더위가 닥쳤을 때 음료수도 마시지 않고서 열기를 다스릴 수 있는 방법이 훨씬 적다.) 따라서 시원한 음료수를 타겟으로 한다.

2. 고전적 조건 형성(파블로프식 조건 형성)

• 이상적인 여성 체형을 연상시키는 음료 모양
• "코카콜라"라는 이국적이고 고급스러운 느낌의 이름
• 단순히 단맛이 나는 음료수라는 느낌 대신, 와인과 같은 분위기를 연상시키는 음료
• 음료 색상 선택에도 주의를 기울여 눈에 띄게 한다.
• 탄산을 넣어 샴페인이나 고가의 음료와 비슷한 효과를 주며, 맛도 좋아짐으로써 우리 제품의 모방을 어렵게 한다.

3. 사회적 증거의 원칙(social proof)

사람들은 본능적으로 타인을 모방하는 속성이 강하다. 타인의 소비를 목격하는 것만으로도 모방 소비가 일어난다.

사회적 증거의 원칙은 우리 음료의 사용을 유도하고, 소비를 통해 인지적 보상을 느끼게 하는 중요한 역할을 한다.

다른 상품들과 묶어서 판매하는 것보다는, 각 제품의 매출이 증가할 때 판매 효과가 커진다. .(보상이 정확히 무엇인지 파악할 수 있어야 한다.)

이 세 가지 심리 효과를 활용하면 복잡한 요소들이 자연스럽게 긍정적인 결과를 이끌어내는 상황을 만들 수 있으며, 이는 장기적으로 매출 증대로 이어질 것이다.

코카콜라 사업을 망치는 방법(거꾸로 뒤집어 생각하기)

마지막으로 3번 사고 방식, “거꾸로 뒤집어 생각하기”가 남았다.

1. 음료 후미로 인해 소비자가 거부감을 느끼거나 질리지 않도록 주의해야 한다. 이러한 상황이 발생하면 소비가 줄어들 수 있다.

2. 강력한 트레이드마크의 보호를 받는 우리 상표가 그 이름에 대한 권리를 단 절반이라도 잃는 일이 있어서는 안 된다.

3. 큰 성공을 거두고 나서 시기심으로 인한 부정적인 영향을 막아야 한다.

아리스토텔레스에 따르면, 시기심을 피하는 최선의 방법은 당연히 성공해야 할 분야에서 성공을 거두는 것이다.

즉, 우수한 품질이나 우수한 광고, 합리적인 가격 등으로 소비자에게 무해한 즐거움을 제공하기 위해 노력해야 한다. (만약 성공을 거둔 후에 품질 또는 가격에 문제가 생긴다면 시기심으로 인해 코카콜라의 성공을 끌어내리려고 할 것이다.)

4. 우리 제품의 맛이 시장에서 인정받은 후에는 맛을 갑작스럽게 바꾸지 않아야 한다. (이미 기존 맛과 연관된 심리효과가 소비자들 뇌에 각인되었기 때문에, 맛을 변화시키면 그동안 심리 효과 형성에 투자했던 광고비를 버리는 것과 마찬가지이다.)

또한, 이런 변화는 “박탈적 과민반응 신드롬”을 유발해서 인해 더 큰 손실을 입힐 수 있다. (박탈적 과민반응 신드롬은 “박탈감”으로 인해 어떤 종류의 협상에도 임하기 힘들어져서 도박꾼들이 비합리적인 사고를 하게 만드는 신드롬을 의미한다.) 이는 소비자들이 새로운 맛을 싫어하고, 경쟁사들이 우리의 원래 맛을 모방하여 소비자들의 선호를 이용할 수 있는 상황을 만들게 될 것이다.

첨언

코카콜라 브랜드 이미지가 어떤 아이디어를 통해 형성되었는지를 강조하고 싶었기 때문에 ‘물류 및 유통 전략’ 내용은 생략하였습니다.

브랜드 이미지 형성 배경에 작용된 ‘고전적 조건 형성’은 연상 작용이기 때문에 눈에 보이지는 않습니다. 하지만 브랜드 이미지 형성에 매우 중요하며 이를 형성시키기 위한 광고 투자는 장기적인 비즈니스 유지를 위해 매우 중요합니다.